Wirkungsebenen von Product Placement

Magisterarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Note: 2,3, Friedrich-Schiller-Universität Jena, Sprache: Deutsch, Abstract: Kommerzielle Interessen der Konsumgüterbranche an Filmen, Serien und Fernsehsendungenals Werbeträger sind nicht neu und finden im Product Placementeine Methode der indirekten Werbung, die den Rezipienten unauffällig erreicht,ohne dass dieser die Beeinflussungsabsicht zwangsläufig bemerkt. Die Wirkungsebenenvon Product Placement sind vielschichtig und eine Anzahl an unterschiedlichenFaktoren können diese beeinflussen. Das Balance-Modell nachRUSSELL/STERN (2006) integriert einige dieser Faktoren, die die Einstellung zumProdukt prägen, in ein Wirkungsmodell, welches anhand des Filmes Sex and theCity 2 getestet wird. Ziel dieser Arbeit ist es, die Anwendbarkeit dieses Modellszu testen. Dazu werden die einzelnen Wirkungszusammenhänge des Modellsüberprüft. Dabei werden die Einstellung zur Figur, die parasoziale Bindung unddie Assoziationsstärke zwischen Figur und Produkt (die Einstellungsvalenz kannhier nicht untersucht werden) als unabhängige Variablen interpretiert, die wiederumauf Grund der Regelmäßigkeit der Rezeption und des vergangenen Zeitraumsseit der letzten Rezeption variieren können. Die durch einen Online-Fragebogenerreichte Stichprobe besteht ausschließlich aus Frauen, die der erklärtenZielgruppe von Sex and the City nahe kommt. Da dem Film eine erfolgreicheFernsehserie und ein Kinofilm vorausgingen, wird zudem untersucht, ob die Rezeptiondieser einen Einfluss auf die Faktoren des Modells hat. Das erlangte Vorwissenbzw. die durch diese Rezeption entstandenen Einstellungen werden indieser Arbeit als moderierende Variable verstanden, welche die Ausprägungender unabhängigen Variablen und der Einstellung zum Produkt beeinflussen. DieErgebnisse der Untersuchung zeigen, dass nur einer der drei untersuchtenFaktoren, die Assoziationsstärke, einen höchst signifikanten Einfluss auf die Einstellungzum Produkt hat. In dieser Studie kann nicht nachgewiesen werden,dass das Vorwissen bzw. die Voreinstellungen als moderierende Variable eineBereicherung für das Balance-Modell darstellt, jedoch wird gezeigt, dass die Intensitätbzw. Regelmäßigkeit der Rezeption einen der Einflussfaktoren, die parasozialeBindung, signifikant prägt. Die Erkenntnisse aus dieser Arbeit könneneine Grundlage für anknüpfende Forschungsarbeiten sein, die sich mit der Wirkungvon Product Placement und im Speziellen mit den Auswirkungen der Rezeptionvorangegangener Serien bzw. Filme auf diese Wirkung beschäftigen.